Quem irá liderar o crescimento do celular em 2010?

Vivo e Claro são as principais candidatas a liderar o crescimento do celular em 2010. Oi e Tim terão que apresentar mudanças significativas no seu desempenho para que possam participar desta disputa.

A Vivo liderou o crescimento do celular em 2009 e a Claro em 2007 e 2008.

Em 2009, a Vivo conquistou a liderança em adições liquidas em dezembro, quando ultrapassou a Oi. Vivo e Claro costumam apresentar adições líquidas superiores às da Oi em datas comemorativas devido à venda de telefones celulares subsidiados.

Vivo e Claro lideraram o crescimento do celular no 2º semestre de 2009, enquanto a Oi, que liderou o crescimento do celular no 1º semestre com adições líquidas de 3,9 milhões de celulares viu este número cair para 2,2 milhões no 2º semestre, muito inferior aos 4,9 e 3,9 milhões da Vivo e da Claro no semestre.

O crescimento da Oi está sendo sustentado por São Paulo (região III) onde conseguiu 80% de suas adições líquidas no 2º semestre de 2009.

Com um market share de 12% dos celulares do estado (Dez/09) a Oi deve enfrentar dificuldades para manter este ritmo de crescimento em 2010. A Vivo superou a Oi em São Paulo em Dez/09 com adições líquidas de 400 mil celulares, contra 348 mil da Oi.

A Oi vem apresentando baixo desempenho na região I. onde pode perder a liderança para a Vivo em 2010. A diferença que separa a Vivo da Oi nesta região caiu de 4,4 milhões em 2008 para 1,6 milhões em 2009. A Oi não está também conseguindo acelerar o seu crescimento na Região II, situação que pode se tornar ainda mais delicada com a decisão da Oi de paralisar a integração com a BrT enquanto revê as condições de compra desta operadora.

A Tim por sua vez vem apresentando um desempenho inferior ao da Vivo e da Claro e está sendo afetada pelas dificuldades que enfrenta a Telecom Italia.

Vivo e Claro vêm seguindo estratégias semelhantes com investimento em 3G, crescimento da base póspaga e controle do churn. Estes são alguns dos fatores que colocam as duas operadoras em posição de vantagem para liderar o crescimento do celular em 2010.

O que empresas líderes e inovadoras têm comum

Inovação e liderança são conceitos que, intuitivamente, relacionamos facilmente a certas empresas. Companhias líderes e inovadoras normalmente apresentam um share of mind elevado e criam no cliente a percepção de que a inovação é algo realmente intrínseco ao seu negócio. Mas que fatores tornam uma empresa líder e associada à inovação? Bem, é preciso inicialmente deixar claro que cada mercado tem sua peculiaridade, porém, é sim possível identificar traços comuns a empresas líderes e inovadoras.

Uma companhia é considerada líder se ocupa a primeira ou segunda posição em seu mercado de atuação. Para ocupar essas colocações, ela precisa, quase que obrigatoriamente, buscar inovação constante. E, não nos enganemos: para ser forte e bem sucedida, a companhia precisa estar no topo do ranking. Obviamente, existem empresas que se contentam em ser meras partícipes num determinado mercado, ou então a copiar a inovação trazida por outras, no entanto o que se pretende discutir neste artigo é a liderança.

Grandes empresas são cada vez mais estimuladas a buscar a liderança por um motivo bastante prático: concorrência crescente. Devido a fatores como a globalização, a disponibilidade de capital de risco - propiciando novos investimentos, fusões e aquisições - e ao acesso mais facilitado à tecnologia, a competição ganha dimensões assustadoras, travando verdadeiras batalhas para que as corporações mantenham ou atinjam posição de liderança. E é aí que a inovação ganha um papel preponderante.

A inovação só terá êxito na busca pela liderança se estiver associada ao poder de escala da empresa e à oferta de custo acessível para o consumidor. Há alguns anos, uma determinada marca de tênis lançou no mercado um modelo que vinha com um chip acoplado e funções de computador. O objetivo era calcular e ajustar o amortecimento do tênis de acordo com o impacto no solo. Tratou-se, sem dúvida nenhuma, de uma grande inovação, porém o altíssimo custo do produto impediu que ele se tornasse um sucesso de vendas.

Outro ponto que empresas líderes e inovadoras têm em comum é a capacidade de definir com clareza o negócio em que estão, conhecendo de que forma a tecnologia poderá obsoletar esse negócio e como se prevenir a isso. Antes do boom das câmeras digitais, havia uma marca que tinha a total liderança na revelação de filmes. Com a explosão das fotos digitais, essa empresa foi obrigada a perceber que o foco de seu negócio não deveria ser o papel, e sim a imagem, voltando então sua atuação para câmeras digitais e impressão de fotos digitais.

Diversificação é também uma questão em que vale a discussão acerca da liderança. É comum algumas pessoas dizerem que quanto mais uma empresa diversificar seu negócio, mais chances terá de se sair bem. Porém, ao diversificar demais, a companhia perde o foco e, consequentemente, as oportunidades de ser líder. A dica é: escolha uma ou duas coisas para fazer e faça bem feito. Empresas líderes e inovadoras têm foco de atuação.

Por fim, há uma questão fundamental sem a qual nenhuma empresa consegue ser líder e inovadora: motivação dos funcionários. Sem o engajamento de toda a equipe não haverá sustentação por muito tempo. Empresas que hoje ocupam posição de liderança e inovação estão longe de estar em uma zona de conforto. Manter esse posto só é possível se todo o time vestir a camisa e estiver disposto a jogar junto.

* Carlos Gottschalk é sócio da CFN Consultoria, especializada em Gestão de Negócios.